E se le forchette fossero cucchiai? La guerrilla comedy invade NY
«E se le forchette fossero cucchiai?». La domanda è apparsa nella metropolitana di New York con tutta la solennità di un’idea destinata a cambiare il mondo. Sotto c’era anche il nome dell’azienda responsabile della rivoluzione: Cutlery.ai. Peccato che Cutlery.ai non esista. E che, a ben vedere, non esista nemmeno la rivoluzione.
Per accorgersi che qualcosa non tornava bisognava fermarsi a leggere. Ed è precisamente ciò su cui contavano Harris Alterman e Dave Ross, due comici americani che hanno deciso di trasformare uno dei paesaggi più ordinari di New York – i muri della subway coperti di pubblicità – in un esperimento comico.
Il loro bersaglio, almeno all’inizio, non era una tecnologia particolare. Era il modo in cui il mondo tecnologico ha imparato a parlare di se stesso: startup dai nomi indecifrabili, rebranding annunciati come eventi storici, slogan che sembrano profondissimi finché non si prova a tradurli in una frase normale, promesse di reinventare attività che nessuno aveva mai pensato avessero bisogno di essere reinventate.
Alterman e Ross hanno fatto una cosa molto semplice: hanno osservato quel linguaggio e lo hanno copiato. Quasi perfettamente.
Prima studiare la pubblicità. Poi rovinarla appena
Per settimane i due hanno fotografato vere campagne tecnologiche nella metropolitana e raccolto il lessico ricorrente del settore: agenti, democratizzazione, logistica, cloud, piattaforme, soluzioni. Hanno studiato anche la forma: caratteri puliti, colori rassicuranti, molto spazio, poche parole e quella particolare sicurezza con cui una startup sconosciuta può comunicare al mondo di aver appena risolto un problema di cui il mondo ignorava l’esistenza.
Poi hanno cominciato a inventare aziende.
A giugno una prima serie di dieci falsi manifesti compare in alcune stazioni della subway. Non si tratta, però, di una normale campagna pubblicitaria. È guerrilla comedy: grandi banner in vinile vengono appesi senza autorizzazione della MTA, fotografati e filmati e quindi rimossi. In almeno un’occasione i due vengono fermati dal personale della metropolitana.
E se le forchette fossero cucchiai?
Cutlery.ai è probabilmente la sintesi migliore dell’intero progetto. «What if forks were spoons?» non significa praticamente nulla, eppure possiede esattamente la forma di una domanda che, dentro una campagna tech, potrebbe precedere una grande innovazione.
Non è una battuta costruita nel modo tradizionale. Non c’è una punchline. La risata nasce dal riconoscimento: abbiamo già visto quel manifesto, anche se quel manifesto non è mai esistito.
Altrove un’altra azienda si domanda «What if Texas was upside-down?». Wireflow promette «you pay us, we pay you». Fivetable annuncia con orgoglio «We Put the Q in QR1777». Ziplink, invece, comunica una notizia apparentemente fondamentale: da quel momento si chiamerà Froggle.
Ed è qui che la trovata diventa interessante. Froggle potrebbe esistere davvero. Così come potrebbe esistere Cutlery.ai. Non perché le idee abbiano senso, ma perché nomi, grafica e tono appartengono perfettamente al paesaggio comunicativo che imitano.
La battuta funziona perché il falso non è abbastanza falso.
Una lingua che sembra voler dire qualcosa
Alterman e Ross hanno definito “slop voice” la voce che volevano imitare: una lingua uniforme, enfatica e vaga, piena di formule che suggeriscono trasformazioni radicali senza necessariamente spiegare che cosa stia cambiando.
Ross ha descritto anche un’estetica sospesa «tra il nulla e la realtà», spesso immersa in un generico viola. Non è una caricatura inventata da osservatori esterni. Alterman aveva lavorato nei social media, Ross come web developer: entrambi conoscono dall’interno il linguaggio che stanno deformando.
E lo deformano pochissimo. È questo il punto. Se una parodia tradizionale esaspera le caratteristiche del proprio bersaglio, qui basta quasi trascriverle. Si cambia un nome, si elimina il significato, si lascia intatta la sicurezza con cui il messaggio viene pronunciato.
Come costruire una startup che non esiste
Un nome plausibile. Deve sembrare tecnologico senza spiegare troppo che cosa faccia l’azienda.
Una domanda enorme. Meglio ancora se riguarda un problema che nessuno si era mai posto.
Una grafica impeccabile. Minimalismo, spazio, colori rassicuranti e nessuna traccia di dubbio.
Poche spiegazioni. Se non avete capito, forse è semplicemente perché non siete ancora pronti per il futuro.
La falsa pubblicità è una vecchia faccenda
Alterman e Ross non hanno inventato la falsa pubblicità. È uno degli strumenti più longevi della comicità moderna. La televisione americana ne ha fatto un genere, e il Saturday Night Live ha costruito per decenni spot per prodotti impossibili, servizi assurdi e aziende che sembravano perfettamente normali fino al momento in cui smettevano di esserlo.
Il principio è semplice: più la forma è credibile, più il contenuto può diventare assurdo. Il comico non deve spiegare dove sia la battuta perché il pubblico conosce già il codice della pubblicità vera.
Quello che cambia oggi è il bersaglio. La comunicazione tecnologica ha sviluppato una retorica propria: non vende soltanto prodotti, ma futuro, cambiamento, discontinuità. Ogni nuovo servizio può essere presentato come qualcosa destinato a trasformare radicalmente il modo in cui lavoriamo, mangiamo, comunichiamo o pensiamo.
Per il comico è un terreno ideale. Basta chiedersi: che cosa succede se manteniamo intatta la promessa e togliamo soltanto il prodotto?
Poi arriva l’intelligenza artificiale
È soprattutto nella seconda fase del progetto che l’AI entra decisamente in scena. Ed è quasi inevitabile: poche tecnologie contemporanee hanno prodotto in così poco tempo una quantità altrettanto grande di promesse, paure, prodotti, investimenti e linguaggio pubblicitario.
La parodia può quindi fare un altro passo. Non basta più inventare una startup incomprensibile: si può immaginare che l’intelligenza artificiale venga infilata in qualsiasi oggetto o esperienza umana.
Nasce così UnderwAIr, “Panties that think”: mutande che pensano. Compare un nonno artificiale indossabile. WakeMarket propone invece di trasformare persino il lutto in materia finanziaria: «Grieving? Trade on it».
Qui la battuta cambia leggermente. Il bersaglio non è più soltanto il linguaggio incomprensibile delle startup, ma l’idea che qualunque frammento della vita possa diventare un nuovo prodotto tecnologico.
La burla diventa vera. Più o meno
Nel frattempo i falsi manifesti fanno quello che speravano i loro autori: circolano online. I video dell’operazione accumulano milioni di visualizzazioni e quella che era nata come incursione abusiva nella metropolitana finisce per produrre un ultimo cortocircuito.
L’8 agosto Alterman e Ross tornano nella subway, questa volta dalla porta principale. Vengono ospitati al W4 Newstand della stazione West 4th Street, uno spazio ricavato da un vecchio chiosco e utilizzato attraverso un programma della MTA per installazioni creative.
Le pubblicità finte possono così occupare legalmente proprio il luogo che stavano parodiando. Nel pop-up compaiono manifesti, falsi prodotti, gadget e persino uno strumento con cui i visitatori possono costruire il proprio annuncio tecnologico privo di senso.
È difficile immaginare una conclusione più coerente: la parodia della pubblicità tech diventa abbastanza popolare da conquistarsi un vero spazio nella metropolitana.
Il comico guarda dove noi abbiamo smesso di guardare
La parte più interessante dell’esperimento di Alterman e Ross non è forse ciò che hanno inventato, ma ciò che hanno osservato.
Ogni giorno migliaia di persone attraversano una stazione della metropolitana e passano davanti a decine di messaggi commerciali senza leggerli davvero. Sono diventati paesaggio. I due comici hanno fatto qualcosa di molto semplice: si sono fermati a guardarli abbastanza a lungo da accorgersi che contenevano già una possibilità comica.
È una delle funzioni più antiche dell’umorismo. Prendere qualcosa che abbiamo smesso di vedere perché ci siamo abituati alla sua presenza, spostarlo appena e restituircelo improvvisamente visibile.
Per questo la domanda sulle forchette e i cucchiai funziona così bene. Non perché sia particolarmente folle. Ma perché, dentro quella grafica e su quel muro della metropolitana, per qualche secondo potrebbe sembrare perfettamente seria.
E forse è proprio questo il problema per chi oggi vuole fare satira sulla pubblicità tecnologica: non trovare qualcosa di abbastanza assurdo, ma inventare qualcosa di più assurdo della pubblicità vera.